Mensen googelen, maar klikken steeds minder door
Stel je zoekt op Google naar “hoe lang duurt een hypotheekaanvraag”. Google geeft tegenwoordig direct een antwoord, bovenaan de pagina. Je hebt je vraag beantwoord gekregen en sluit het tabblad. Geen enkele website heeft een bezoeker gekregen. Dit heet zero click search, en het gebeurt inmiddels bij bijna twee derde van alle Google zoekopdrachten.
Wat is zero click search?
Zero click search is een zoekopdracht waarbij de gebruiker geen enkel resultaat aanklikt. Het antwoord staat al op de zoekresultatenpagina zelf, via een featured snippet, een kennispaneel, een directe rekentool of tegenwoordig steeds vaker via een AI-gegenereerde samenvatting bovenaan de pagina: de zogenaamde AI Overview. Het fenomeen bestaat al langer. Google loste simpele vragen altijd al direct op, zoals valutakoersen of het weer. Maar de komst van AI Overviews heeft de schaal volledig veranderd.
Hoe groot is de impact?
Zoekopdrachten waarbij een AI Overview verschijnt, eindigen veel vaker zonder klik dan zoekopdrachten zonder. Bij Google’s nieuwere AI Mode, waar de AI het antwoord volledig zelf genereert, is de kans dat iemand nog doorklikt naar een website nog kleiner.
Voor informationele zoekopdrachten (vragen die beginnen met “wat”, “hoe”, “waarom”) verschijnt inmiddels bij een groot deel van de zoekopdrachten een AI Overview. Google beantwoordt die vragen zelf, voordat een gebruiker ook maar één resultaat ziet.
Wat betekent dit voor jouw website?
Als je website veel verkeer haalt uit informatieve content, zoals blogartikelen, uitlegpagina’s, en veelgestelde vragen, dan is de kans groot dat dat verkeer al terugloopt of de komende tijd gaat teruglopen. Google lost die vragen steeds vaker zelf op.
Pagina’s die goed scoren in Google maar informatieve vragen beantwoorden die AI ook kan beantwoorden, verliezen bezoekers. Niet omdat ze lager ranken, maar omdat Google de vraag al heeft beantwoord voordat iemand doorklikt.
Dat geldt niet voor alle zoekopdrachten. Transactionele zoekopdrachten, iemand die een product wil kopen, een offerte wil aanvragen of een afspraak wil maken, triggeren veel minder vaak een AI Overview. Wie zoekt naar een schilder in Rotterdam of een accountant voor zijn zzp-bedrijf, klikt nog altijd door. Dat soort zoekopdrachten heeft een duidelijke vervolgstap die AI (nog) niet kan invullen.
En dan is er nog ChatGPT, Perplexity en Gemini
Naast wat er binnen Google speelt, zie je tegelijkertijd dat een groeiend deel van de zoekvragen helemaal niet meer via Google gaat. Mensen stellen hun vraag direct aan ChatGPT of Perplexity en komen nooit bij een zoekresultatenpagina terecht. Over hoe de AI-markt versplintert en wat dat betekent voor online vindbaarheid schreef ik eerder al. Het gecombineerde effect is dat de traditionele route (iemand googelt iets, ziet jouw website staan, klikt door) minder vanzelfsprekend wordt.
Wat kun je zelf doen?
De websites die het het hardst raken zijn websites die volledig zijn opgebouwd rond informatieve content die AI makkelijk kan samenvatten. Denk aan uitlegartikelen, handleidingen en definitiepagina’s zonder extra’s. Wat beter standhoudt:
Transactionele pagina’s. Diensten, productpagina’s, offerteformulieren, contactpagina’s. Zoekopdrachten met een duidelijke koopintentie worden minder snel door AI afgevangen.
Content met eigen data of ervaringen. Case studies, klantresultaten, eigen onderzoek, dat kan AI niet zomaar samenvatten, omdat het nergens anders vandaan komt.
Zichtbaar zijn in het AI-antwoord zelf. Wie geciteerd wordt in een AI Overview ziet juist een hogere doorklikratio dan wie er niet in staat. Merken die in een AI Overview worden genoemd krijgen gemiddeld meer organische clicks dan merken die er niet in staan. Dat vraagt om andere optimalisatie dan traditionele SEO, wat ook wel SEO voor AI wordt genoemd.
Samenvatting
Zero click search is geen tijdelijke trend. Het percentage zoekopdrachten zonder klik stijgt al jaren en AI versnelt dat. Voor veel websites betekent dat minder verkeer uit Google, ook als de rankings gelijk blijven. De reactie is niet om te stoppen met SEO, maar om te begrijpen welke zoekopdrachten nog wél tot clicks leiden en hoe je zichtbaar blijft in de antwoorden die AI geeft, in plaats van alleen in de lijst eronder.